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廣告訴求之獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)
作者：楊松霖 時(shí)間：2009-6-5 字體：[大] [中] [小]
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有這樣的一個(gè)經(jīng)典故事：一位客人曾在一家燒鵝店，店老板向他推薦鵝肉；而當(dāng)時(shí)他是不大愛(ài)吃鵝肉的。但那老板又講了一句：你知道世界上哪種動(dòng)物不得癌嗎？一種是海里的鯊魚(yú)，另一種就是陸地上的鵝了。那位客人聽(tīng)了這番話后，胃口大開(kāi)，一口氣吃了兩盤(pán)。
店老板那簡(jiǎn)短的自問(wèn)自答很好地吻合了客人內(nèi)心對(duì)健康的渴求，使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生出好感，推動(dòng)消費(fèi)的完成，達(dá)到傳播的終極目的，這樣的訴求就達(dá)到了筆者所定義的準(zhǔn)確標(biāo)準(zhǔn)。所謂準(zhǔn)確的品牌訴求，就是指品牌傳播的主題要能夠吻合受眾心靈的渴求，具有“解渴”的功效。通常，品牌主體和內(nèi)涵規(guī)劃的內(nèi)容，諸如共同愿景、崇高使命、良好道德、恒久價(jià)值、特色文化、可愛(ài)個(gè)性、崇尚象征、鮮明屬性和誘人利益等都可以作為訴求的候選內(nèi)容，此外還可以通過(guò)提煉獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)和進(jìn)行心理定位等方式獲得準(zhǔn)確的訴求。
“獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)”又叫做“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”，英文簡(jiǎn)寫(xiě)USP（Unique Selling Proposition），就是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的最為獨(dú)特的部分，換句話說(shuō)，獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)就是產(chǎn)品與眾不同并且超越競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)點(diǎn)。通�？梢詮囊韵聨状蠓矫孢M(jìn)行提煉。
一、質(zhì)量
質(zhì)量自然是消費(fèi)者非�？粗氐闹笜�(biāo)之一，倘若產(chǎn)品的質(zhì)量能夠超越競(jìng)爭(zhēng)者，那么這是不錯(cuò)的賣(mài)點(diǎn)，但是由于現(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越明顯，難度變得相對(duì)較大。
二、價(jià)格
價(jià)格對(duì)大多數(shù)人來(lái)講都是非常關(guān)注的指標(biāo)，收入不高的消費(fèi)者尤其會(huì)對(duì)價(jià)格敏感。沃爾瑪就是利用消費(fèi)者的這一渴求而推出“天天平價(jià)”的訴求，成就了其世界第一的偉業(yè)。有時(shí)價(jià)格昂貴又可以代表富有和珍貴，這也是一種很好的訴求，例如勞斯萊斯：它一直推崇一種至高的尊嚴(yán)與高貴，他的手工制作，及在皇室的專用，在價(jià)格上，是別的車(chē)所不能及的。
三、功能
購(gòu)買(mǎi)物品其實(shí)最終都是想獲得其功效，因此向消費(fèi)者承諾產(chǎn)品具有某種功能的單一訴求非常容易獲得消費(fèi)者的愛(ài)戴，例如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”。
四、技術(shù)
先進(jìn)的技術(shù)總是讓人向往，容易使人感知功能卓越、品質(zhì)有保障，例如，海爾洗衣機(jī)（變頻A8系列）的訴求：“變頻A8雙動(dòng)力，潔凈不用洗衣粉！”就是在保證普通洗衣機(jī)的清潔的基本功能的前提下大力宣傳產(chǎn)品的環(huán)保性能，從技術(shù)角度打動(dòng)消費(fèi)者。
五、工藝
制作工藝也是容易提煉賣(mài)點(diǎn)的方面，例如魯花花生油強(qiáng)調(diào)其采用壓榨工藝，是純物理制作過(guò)程，而金龍魚(yú)等競(jìng)爭(zhēng)品牌則是化學(xué)制作過(guò)程，雖然魯花壓榨花生油在其他方面和金龍魚(yú)相比沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，但僅憑此點(diǎn)就勝出對(duì)手，而讓曾經(jīng)一度獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的金龍魚(yú)失勢(shì)。
六、產(chǎn)地
像葡萄酒等產(chǎn)品，產(chǎn)地對(duì)其品質(zhì)有著決定性的影響，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地自然可以略勝一籌。
七、成分
產(chǎn)品的成分同樣可以引人入勝，例如隆力奇的產(chǎn)品多半都打著蛇膽的旗號(hào)，而有的品牌則打著人參的招牌。
八、體驗(yàn)
現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)需求逐步走向自我實(shí)現(xiàn)階段，消費(fèi)者深層次的體驗(yàn)需求日益凸顯。如德芙巧克力突出其巧克力的口感爽滑。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖，卓越策略家、營(yíng)銷(xiāo)與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開(kāi)拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動(dòng)力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動(dòng)導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開(kāi)出版的營(yíng)銷(xiāo)管理方面的專著有《找位》、《品牌原動(dòng)力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢公司的高級(jí)顧問(wèn)，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營(yíng)銷(xiāo)大師。溝通反饋請(qǐng)發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。